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      時間:2021年08月01日 信息來源:文/麋鹿先生Sky

      小紅書調整:撤銷企業號和商城,全力推行號店一體化

      小紅書

      2021年7月21日本公眾號(麋鹿先生Sky)曾寫過《小紅書8.2日正式關閉筆記帶貨》的文章,里面提到了小紅書平臺做了兩個重大的調整,分別為:

      1、關閉筆記帶貨鏈接功能(包含小紅書站內鏈接和淘寶站外鏈接);

      2、嚴查小紅書站內軟廣;

      關鍵的時間節點是8月2號,平臺將正式下線筆記帶貨功能,但8.2號的調整真的只有這兩個嗎?

      不,這僅僅是個開始。

      8月2日,小紅書還將做出更大的兩個功能調整......而我稱之為“地震式”調整。

      01

      告別企業號和個人號,推全新賬號體系

      賬號體系是一個平臺基礎中的基礎,一切的產品功能,一切的商業邏輯都是以賬號體系為核心開展的。

      舉個形象的例子,賬號體系相當于建筑中的地基。

      在以往的小紅書賬號體系中,賬號類型一共有以下幾種:

      1、企業號

      2、個人號

      3、認證博主

      但本次小紅書調整了底層的賬號體系,去掉了小紅書的企業號,個人號和認證博主號,8月2日將統一調整為“專業號”與“非專業號”。

      但大家肯定會疑惑,專業號是什么?是不是換湯不換藥,賬號功能和以前一致?只是稱呼換了?

      畢竟以前的小紅書“品牌號”升級為“企業號”其實也是這么干的。

      但據我觀察,小紅書這次不再是稱呼上的改變,而是徹底對“底層的賬號體系”有了一個新的理解。

      首先,所有剛進入小紅書社區的賬號均為“非專業號”,不管你是個人還是企業都一樣。

      在非專業號的狀態下,你的賬號功能與現在的“個人號”基本保持不變。

      但非專業號可以通過“認證”的動作來升級為專業號。

      那么“認證”就相當于一種資質的審查,但在審查上,大體上會分為3種類型:

      1、大中小商家or品牌身份的企業,例如:咖啡店、水果店、XX店、美妝品牌、服裝品牌等;

      2、具備職業資格的權威性身份,例如律師,醫生,教師等;

      3、興趣導向的身份,例如美食博主、健身博主、美妝博主等;

      企業類型的認證,收費600元/年,與現存的企業號認證收費標準保持不變,認證標準略有調整,但整體調整不大。

      權威性職業身份收費300元/年,需要提供相應的資料,例如律師需要提供律師證等。

      而興趣導向的博主類型認證,則是0費用,并且無需提供任何證明資料。

      以往,只有企業和優秀的博主才能認證,而以前的博主們如何表達自己的身份?

      其實就是在自己個人簡介處寫:

      美妝博主/上市公司人力資源總監/.....

      所以這么看下來,在8月2日升級之后,小紅書在產品上支持了用戶填寫自己的身份,真正的實現了人人可認證,人人可以成為專業號。

      在8月2號以后,如果你是企業,你可以認證成為專業號,你是權威的職業身份,也可以成為專業號,你是一個普通的興趣博主,也可以成為專業號。

      所以我們也可以把“專業號”理解為一種身份標簽,并且是在小紅書產品化的身份標簽,只不過對特殊的身份標簽要審核更加嚴格一點罷了。

      同時小紅書的官方人員也強調,成為“專業號”也不代表獲得了小紅書平臺的背書,只是身份審核通過而已。

      此外,小紅書的人還強調,認證收費或者以前的企業號認證都并非為了盈利,而是為了支付第三方機構的審核費用,這點類似于公眾號認證、微博認證收費的邏輯。

      但我們為什么有必要成為專業號呢?用非專業號又能怎么樣呢?

      我這里可以給出個解釋:如果你想在小紅書上開啟做生意,無論是做品牌營銷還是開店賣貨,專業號都是獲得這些功能的基礎前提。

      如果不是專業號,就沒有這些功能。

      但還記得嗎?興趣博主的認證人人都可以申請,沒有費用,都能通過,所以成為專業號對我們來說,就算是“輕而易舉,何樂不為”。

      但因為專業號有三種認證的類型,雖然都是專業號,但各自擁有的專業號功能,也多少有些不同,聽起來很混亂,為了簡化說明,我特別的做了一個表格,希望大家能更容易的理解。

      簡而言之,企業身份的專業號將會獲得更多品牌合作功能和品牌營銷功能,而個人身份的專業號認證,則只是一個在個人賬號主頁上有標識的賬號而已,有點類似于微博的個人認證。

      是的,我說了類似,因為多少還有些不同的地方,聰明的同學已經看出些端倪了,因為在上圖表中,薯店這一項,是所有人都可以開的。

      而這也是小紅書在8月2號下一個重要的調整。

      02

      再見小紅書商城,全面推行號店一體化

      2014年小紅書正式開啟了電商之路,早期做跨境電商名為福利社,后期因為跨境電商的優勢不在,逐漸的轉為內容電商,電商產品也更名為“小紅書商城”,開放了品牌入駐,相當于小紅書里的“天貓”。

      但小紅書的電商之路并不順利,也沒有給小紅書帶來商業化成功的希望,所以小紅書商城一直有,但一直不是平臺的“主力軍”。

      而本次的8月2日改版,小紅書商城也將成為歷史,本次小紅書將打通原有的小紅書商城和原有的個小紅書店鋪體系,統稱為“小紅書店鋪”。

      眾所周知,以往的小紅書商城和薯店有著明顯的差異。

      典型的小紅書商城擁有公域流量,例如可以在小紅書里搜索到商城里正在售賣的相關的產品。

      但薯店則只會在博主和企業的個人頁展示,不會在平臺內被搜索到,更多的私域流量的轉化。

      其次小紅書商城還擁有更完善的推廣,營銷,客服等專業的工具支持,但以往的薯店則幾乎沒什么工具支持。

      所以我們理解薯店是一個簡化版,低配版的小紅書店鋪。

      但8.2之后的薯店,會延續之前的薯店模式嗎?未來的薯店有哪些特色?之前的小紅書商城該如何處理?

      我相信大家一定充滿了疑問,別急,我們繼續往下看。

      1、0門檻:在8月2號之后的小紅書,個?或者企業都可以快速開店,廢除了以前的1000粉絲才能開店的基礎條件,真正的實現了0?檻。但前提,你得先是“專業號”,不過我們都知道興趣身份的專業號并不需要審核什么資料,因此可以相當于0門檻。

      但是不是就意味著什么商品都可以賣?想賣什么賣什么?跟閑魚一樣?

      答案也不是,小紅書仍然希望可銷售的產品和品牌都是合規的,所以發布商品要先通過審核,才能上架。

      因此小紅書平臺也會保證給到用戶的是有保障的正規商品,可以做到假一罰十,仿一罰十。

      2、傭金降低:8月2日之后的小紅書薯店,將平臺傭金費率更改為?銷1萬元以下的銷售額0傭?,1萬元以上的部分收取5%的傭?,這對比之前的薯店來說,無疑是一種利好,對于以往的小紅書商城用戶來說,那可算是重大利好!

      3、結算快:以往的小紅書薯店和商城的結算為月結居多,但8月2日之后的小紅書薯店將統一升級為T+7結算,這對于中小商家來說是個利好消息,中小商家最在意的就是現金的流動,月結墊款成為了很多品牌的痛苦,但T+7就多多少能讓大家有所緩解。

      通過以上的3點,大家也能明顯看出薯店的特色與以往有了明顯的差異。

      其次在薯店的模式上,也有了明顯的變化,首先專業號和店鋪需要綁定,個?主?將直接顯示店鋪??,商家個??跟店鋪?合為?。

      而以前的小紅書賬號和店鋪是可以做到分離的,例如你可以只開店,不做號,但改版之后,店和號就有必然的綁定關系,沒號就沒店。

      所以改版之后,小紅書用戶第一眼看到的是號而不是店,所以號長成什么樣,分享什么樣的內容變得更加重要,品牌的內容或IP,被提到了核心戰略的位置。

      這樣做的意義在于滿足新時代的用戶需求,像以往的傳統的商品詳情頁,用戶只能看見產品的介紹,但其實很難感受到品牌的調性,也很難感知品牌真實用戶的反饋,而使用先看到專業號的形式,用戶先看品牌發布過的內容,再看到產品,最終再看產品的詳情頁,這樣可以有效的提升Z時代人群的購買方式和轉化率。

      傳統鏈路:商品-商品詳情頁-購買

      新鏈路:內容-商品-商品詳情頁-購買

      可以看到傳統鏈路本身是不具備營銷或者營銷消費者決策內容能力的。

      但如果是新鏈路的形式,用戶通過@品牌名,用戶先進到專業號,不管最后商品是否成交,品牌理念和品牌形象,對于消費者來說已經被記住,這對于新品牌來說是非常重要的一件事。

      小紅書這樣做的目的,仍然是希望通過品牌或者個人的內容來影響用戶的消費決策,并且轉化為薯店的銷量。

      這種有專業號身份就能低門檻開店,并且號店不能分離的模式,被小紅書稱為“號店?體化”。

      而這也是?紅書重新對交易體系寄予新希望的核?戰略,希望能以此滿?品牌和個人商家在?紅書的商業訴求。

      在新的薯店模式下,以往的小紅書商城品牌,可以自由選擇延續之前商城合同繼續履約,也可以選擇按照新的薯店方案執行。

      對于以前在小紅書存放保證金超過了現在應該預存保證金的情況,小紅書也會安排退款。

      特殊類目的保證金情況查詢可以復制該鏈接打開:

      https://school.xiaohongshu.com/rule/detail/5d69348b0000000000000000/5d6f36a161f779001d98e381

      03

      小紅書為什么這么調整?

      小紅書為什么會在這樣的時間點(8月2日)推出這樣的產品?為什么平臺要做這樣的調整?

      我覺得不妨先聽聽官方人的分享:

      小紅書的開放平臺負責人杰斯是這么說的:

      去年小紅書在交易側主要策略是推行小紅書直播帶貨,因為加上了博主帶貨的幫助,很多商家在小紅書上得到了銷量的成長。

      但做了這個事情之后發現幾個問題:

      第一個,KOL服務的品牌可能還是以大品牌為主,因為只有大品牌才有預算支付他的坑位費和傭金,這對中小品牌來說,參與不到一個游戲里面去。

      第二個,主播帶貨方面,小紅書不像其他平臺的主播日播,小紅書上是周播的,短時間內不會有很多的重復性,也就是有些品牌找到主播讓她銷售,但日常的平銷沒有辦法靠直播來完成。

      第三個,對商家來說跟主播的關系是合作,但只拿到了銷量,沒有拿到用戶的資產和用戶的沉淀,也就是說只是做了一個生意,但除此之外沒有任何的價值,也沒有留存自己的私域。

      基于這樣的情況我覺得直播帶貨更多是幫助商家去找到他潛在的用戶和做一些冷啟動,但這是一個偏向短期或者說前期的事情。

      但這個前期的事情往后期跑應該是什么樣的?除了博主帶貨以外,品牌,特別是中小品牌沒有錢去投放廣告,也沒有錢去找博主進行品牌合作,他們能做什么?

      自己去累計粉絲,去做私域的轉化,所以直播帶貨對于中小商家的內容創作來說,讓B端品牌直接面對C端,它很重要,除了這個模式以外,我們還新建了另外的模式,從原來的B2K2C,變成了B和C的連接,這是一個大的背景,我們做了一個這樣的策略。

      其次,我們還有一個愿景,希望陪伴每一個真誠的商業個體在小紅書生長,在小紅書生于內容長于交易。

      因為很多的品牌在小紅書生長起來,出生的,沒有新品牌不會在小紅書里面被種草,但是原來是生了一部分,我們沒有幫助它們太多,現在希望幫助大家去做交易,所以又生又長,生于內容長于交易。

      所以綜合杰斯的說法來看,小紅書仍然是基于用戶的需求來做的調整,這次的需求不僅是普通用戶,更多的平臺上的中小商家。

      我因為做小紅書行業自媒體的關系,又創建了零克Club,能深刻的感受到小紅書上的“品牌”有些不同。

      以往我們定義里的品牌是標準化的產品品牌,是大品牌,這些品牌在小紅書里是真實存在的,但你要知道,他們不是小紅書里的全部。

      至少有接近一半以上的品牌,其實是不在我們定義里“品牌”。

      因為他們可能只是一個個體在賣東西,比如賣自己畫出的畫,賣自己的知識付費等等。

      他們更加個性化,更加非標,更加難被定義,甚至是難以被復制的商品。

      這些在我們看來,這樣的小商家其實很難帶來很多的資金交易,也沒辦法立刻成為一個成熟的品牌,但這是小紅書生態里存在的現狀。

      存在即合理。

      以往的小紅書雖然沒有明確表達,但我們似乎能看出來小紅書是拒絕這樣的小品牌的,因為有效的商業產品,他們幾乎都沒法使用,唯一能靠自己發內容的形式獲客,但又可能涉及內容不夠優質,或者廣告被限流。

      但目前的小紅書似乎是準備好了承接這種“存在即合理”,既然不能放棄,那不如試試打透這個其他平臺不具備的“特色商家”。

      一個大品牌的預算可能等于幾十個小商家,雖然小商家數量多,但服務的成本也更高了,這也是一種辯證思維,留100個大品牌還是做1000個小品牌?

      很難說這是不是一個好的商業模式,很難說是不是一個能讓小紅書商業化更進一步的商業模式,結果只能在未來在看了。

      04

      小紅書玩法上有哪些變化?

      小紅書平臺上的產品更新,配套的玩法也多多少少會有些變化,這次也給大家講講3種官方推薦的玩法,這么做可以收益,并且也不會觸碰平臺規則。

      1、鼓勵@賬號

      開始鼓勵用戶去@品牌的專業號,小紅書實際上是一個種草和分享生活方式的一個平臺,有非常多用戶自然的在這上面發自己喜歡、買的東西,以前大家通??赐炅瞬恢涝谀馁I,因此會在評論區里問在哪買,但是用戶也不敢說,說了就算廣告。

      因此用戶們都靠一種默契,不約而同的打開了某橙色軟件。

      而現在小紅書希望能夠在縮短用戶與品牌之間的轉化鏈路。

      通過@賬號的形式直接把用戶導向品牌方,當然品牌方也應該有自己的店,這樣就完成了交易,甚至還可以成為商家的私域流量,這個閉環,不在跳轉到其他平臺,其實完全在小紅書里。

      這個@會不會被當成廣告處理?答案是不會的。

      @本身不是廣告動作,但判斷是不是廣告內容的基礎還是:看內容是不是基于真實體驗和有場景的分享。

      2、筆記添加商品標簽倒流到店鋪商品里

      8.2號小紅書取消了筆記帶貨的卡片,那在筆記里怎么快速引導用戶的購買呢?通過@賬號跳轉到賬號主頁,用戶自己去薯店里一個個的翻產品,對比哪個是我剛才看的?

      這明顯不科學。

      因此小紅書去掉了帶貨卡片,但新增了商品標記。

      作為商家,可以在內容里標記自己的商品,用戶點擊后可以跳轉到商品的購買頁面。

      但這里需要注意的是,只有在開店狀態的用戶才能使用商品標記功能,不在開店狀態的用戶,只能標記地點&用戶名。

      3、利益聲明適用于自己的筆記倒流到商品

      賣貨就不可能不推薦自己的產品,推薦了到底算不算廣告,依然要搬出來社區公約:判斷是不是廣告內容的基礎還是看內容是不是基于真實體驗和有場景的分享。

      但有一點方式可以避免被誤判處理。

      已經明確過,利益聲明方式,適用于小紅書社區全場景,只要是合規的非現金利益形式的廣告,都可以通過利益聲明的形式來避免被當作廣告處理。

      并且仍然可以獲得自然流量的分發。

      以上是8月2日之后的推薦鏈路玩法,其他未提到的還是與以往保持不變。

      值得注意的是:以往報備筆記里顯示“與xx品牌合作的”形式,可能也會同步發生一些變化,這個之后單獨發文章講品牌合作相關的,本篇就不多說了。

      05

      如何成為專業號?

      8月2日之后,可以通過兩種方式升級專業號:

      App端:我-左上角側邊欄-創作中心-更多服務-升級專業號

      PC端:專業號中心(pro.xiaohongshu.com)→升級專業號

      對于歷史存量的企業號升級為專業號需在2021年8月1日 -9月31日之間完成新的專業號認證,對于以往企業號和新升級專業號對應相同的資質,則就不需要再次額外付費,也就是不用再交錢了。

      但是對于想在本次認證專業號時變更資質的,那么就還需要繳納600元/年費。

      具體哪些算是變更資質?

      可以看上圖的標識,如果點擊寫著薦字標識的,就不需要重新繳納年費認證。

      06

      本次更新對生態有哪些影響?

      8月2日不知道是什么日子,小紅書斷了筆記帶貨,升級了專業號,關了小紅書商城,開了小紅書薯店,加了筆記標記產品。

      剛剛還有記者給我發消息問我,小紅書這不就是跟其他平臺掰了嗎?打算啥都自己干了。

      背后的真實情況或者真實的意圖,那些話題太大了,沒有太多的料,我也不好說。

      所以也只能從本次調整的產品上和生態上來講講我的看法。

      1、對商家

      首先我覺得本次調整對于商家來說算是重大利好,顯而易見,開店門檻更低了,以往的大品牌壟斷砸錢模式會變的局限,多出來的流量其實就是小商家們靠內容來獲取了。

      但小商家多的不是錢,而是時間,那就意味著機會存在,但挑戰也同樣存在,如何制造品牌調性,如何做出好的內容,這才是能不能在小紅書平臺里活下去的根本問題。

      以前講內容是輔助來賣貨的,但從今天起,內容將提高一個level,真正的成為核心戰略,而賣貨是輔助內容做變現的。

      2、對博主

      利好和利空都有,好消息在于可以合作的商家變多了,而且是變的特別多,但壞消息是這些商家沒有錢。

      所以對于內容為核心戰略時,品牌方勢必要自己去做內容,這在一定大環境下會影響博主的商業合作次數。

      實話實說,小紅書里博主價格性價比在逐漸走低,不是商業價值低,而是博主的配合程度不高,總是覺得舉個產品就得有品牌方打錢,這是不對的。

      但總有些博主以此為傲,我們價格貴,所以我們繁榮。

      但同學們,這就和炒房一個道理,一個城市如果只有房價是高的,但產業和發展沒跟上,那房價就是泡沫而已。

      因此我真心希望博主也把內容當作自己的核心戰略,走長期可持續的發展的道路,簡單說不要篇篇是廣告了,不要bierf隨便湊湊就算是寫完腳本了。

      否則這輪調整,在生態上而言對博主合作的形式都將是致命打擊,一榮俱榮,唇亡齒寒。

      3、對生態

      小紅書的特色是社區,因此跟抖音完全不同,抖音里太多大牌搶占流量,小品牌則根本無法生存。

      但小紅書則是一群“小”商家的流量收割場。

      你甚至能通過自己的人設和品牌來賣得動貨,甚至一分錢不花也能拿到自然流量,在整個成熟的互聯網生態里來看,這已經越來越難得了。

      所以對于個體想賣貨的博主以及一些小商家來說,這是好機會,但相應的,這也是平臺的策略,選擇了小b。

      但我前面也說了,內容將作為核心戰略,那么生態上的MCN和代運營機構會有哪些可能性?

      MCN:

      以往的MCN模式很簡單,簽博主,孵化博主,賣博主廣告,只要簽的人多就行。

      因為只有賣博主的廣告最賺錢,小紅書的整個商業化都在這了。

      但自從8月2日以后,平臺告別了“帶貨”;

      “賣貨”成為了平臺的主旋律,MCN在這種情況的下挑戰絕不輕松,博主廣告還能賣,但無疑這與平臺的戰略有點跑偏了。

      所以我認為8月2日之后MCN的挑戰是,怎么做到以人為本,將小紅書的博主打深才是最重要的。

      簡單來說,博主也是小b商家或者說可能成為小b商家的潛在人群,MCN應該為這種博主提供幫助,一起賣貨。

      博主要做品牌,不懂營銷,不懂供應鏈,那么MCN就應該解決這些問題。

      但前提,不是每一個博主都能成為小b商家,選合適的,有潛質的人也很重要。

      代運營:

      以往的代運營集中在代運營企業號和品牌投放上,但說實在的,之前的企業號代運營意義非常有限,真正有價值的還是品牌投放上。

      但在8月2日的號店一體化的情況下,小紅書也能成為一個自生態了,那么是不是能有機構能把品牌在小紅書上的所有事情都給包了?

      因為號和店都在一起了,店鋪和賬號在分開代運營也沒有意義了。

      這在我看來,叫“品牌代運營”,也許這是下一個小紅書生態收益趨勢。

      注:文/麋鹿先生Sky,文章來源:麋鹿先生Sky,本文為作者獨立觀點。

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      (編輯:小酷)

       


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